Platformeconomie: het is een woord dat steeds vaker opduikt in de tuinbouw en door sommige ondernemers wordt gezien als dé sleutel tot succes. Want kijk maar eens naar uber, airbnb, thuisbezorgd en bol.com: platformen die de markt op hun kop hebben gezet. Moeten en kunnen we mee in deze trend of is die ambitie een maatje te groot?
Maurits Kreijveld is futuroloog en onafhankelijk expert op het gebied van platformeconomie. Hoe kijkt hij hier tegenaan?
Eerst maar eens dit: wat bedoelen we nu precies met platformen? “Bij platformen gaat het om meerdere producten en diensten of meerdere vragers en aanbieders die elkaar vinden op een gemeenschappelijke basis: het platform. Dat kan bijvoorbeeld een infrastructuur of website zijn. Vaak zijn dit dus meerzijdige marktplaatsen.
Platformen ondersteunen vragers én aanbieders en zijn vaak enorm schaalbaar omdat ze voor het uitbreiden van hun assortiment weinig nieuwe investeringen hoeven te doen. Alle uitbreidingen maken weer gebruik van dezelfde basis, het platform. Bij een platform verandert er iets wezenlijks in de relatie tussen partijen: in plaats van een lineaire pijplijn ontstaat er een driehoeksrelatie tussen vragers en aanbieders en het platform. Die driehoeksrelatie vraagt om nieuwe strategieën.”
Verwacht je dat succesvolle platformen als Amazon en Bol.com op termijn ook groot in de verkoop van tuinbouwproducten stappen?
“Ze kunnen dit relatief eenvoudig doen. Zeker in samenwerking met partners die bijvoorbeeld warehousing en logistiek uit handen nemen. Het lijkt erop dat Amazon alle producten, dus ook versproducten, wil aanbieden. Uiteindelijk is het de vraag of het de grote platformen blijft lukken om steeds nieuwe productcategorieën toe te voegen. Daar staat tegenover dat deze partijen wel erg goed zijn in het snappen van de klantvraag. Mijns inziens ligt daarin de kracht van een platform: inzicht krijgen in de vraag en behoefte van specifieke klanten en daarop inspelen. Wil je als aanbieder iets verkopen, dan kun je op den duur niet meer om deze platformen en hun voorwaarden heen.”
Kan de tuinbouw eigen platformen ontwikkelen die zo attractief en intelligent zijn dat ze de europese consument zelf kunnen bereiken en bedienen?
“Het zal heel lastig worden om de concurrentie aan te gaan met Amazon of andere grote platformen. Die zijn al zo goed in het snappen en aantrekken van de klant. Vergelijk het maar met sociale media: kun je het echt veel beter doen dan Facebook of TikTok? Een zware, bijna onmogelijke opgave. Dat komt ook omdat er een ‘winner takes all’-effect optreedt: wie de meeste klanten aan zich bindt, heeft het beste klantinzicht en marktbereik. Ik zie daarom meer kansen in gespecialiseerde B2B-platforms en in het aangaan van partnerships met de grote, bekende partijen. Zo kunnen webwinkels nu al via Amazon, DISH en Bol producten verkopen, waarbij ze zelf kiezen welke zaken ze via de platformen laten verlopen (zoals verkoop en betaling) en wat ze zelf doen (productie en logistiek). Samenwerken kan vruchtbaar zijn, zeker als de aanbieders uit de tuinbouw kunnen profiteren van klantinzichten en toegang tot markten die deze grote consumentenplatformen hebben. Overigens zie je dat steeds meer sectoren, zoals bezorging, taxi en huisjesverhuur, zelf alternatieve platformen ontwikkelen om minder afhankelijk te worden van de ‘grote jongens’ en de hoge fees die zij vragen. Dus het kan wel.”
Hoe kan een platform dan helpen om de omzet in de tuinbouw te vergroten?
“Een platform dat helpt om de klant te bereiken en zijn voorkeuren en wensen te identificeren, kan veel meerwaarde bieden. Daarop aanhaken kan dus zeker interessant zijn of helpen bij het vroegtijdig inschatten van verschuivende wensen en klantvoorkeuren. De les die we van succesvolle platformen kunnen leren, is dat alles in de platformeconomie draait om ‘fulfillment’: het vervullen van de wensen van klanten. De klant wil een geïntegreerde oplossing, geen losse producten. Hij wil een pakket voor een volledige maaltijd, een bloemetje met kaartje en bezorging, een plant als onderdeel van een interieur. Voor aanbieders (producenten) kan dit betekenen dat ze actief moeten zijn op meerdere platformen, die kunnen zorgen voor een geïntegreerd aanbod. Als je dit spel goed kunt spelen, kun je volgens mij maximaal oogsten.”
En hoe zit het met specifieke platformen voor B2B: waar liggen daar de valkuilen en kansen?
“In de tuinbouw is het zeker interessant om B2B-platformen te creëren voor optimalisatie van de processen, zoals inkoop, grondstoffen, voorraden en logistiek. Ze kunnen een belangrijke rol spelen in het vergroten van de efficiency en flexibiliteit. Alle partijen moeten dan goed op elkaar zijn afgestemd. Daarbij past een open platformstructuur, waarbij alle betrokkenen toegang hebben tot de data die daar worden gegenereerd. Een open platform leert bovendien sneller dan een gesloten platform. Dat geeft ruimte om te reageren op veranderende markten en nieuwe markten te ontginnen. De strategische vraag voor de deelnemende partijen is dan wel: waar concurreren we op en wat willen we samen doen? Ik merk dat dit een lastige vraag is omdat partijen dan op zoek moeten naar het grotere plaatje en belang. Er kunnen ook grote verschillen zijn: de een is al veel verder met digitalisering, data delen en nieuwe verdienmodellen dan de ander. Veel B2B-platformen zijn nu vooral gericht op efficiency en dat is wat mij betreft wel wat mager. Je blijft dan ‘business as usual’ doen, terwijl de kracht van digitalisering en platformeconomie juist zit in het beter inspelen op de klantvraag. De interactie met klanten en waardetoevoeging moeten de speerpunten van een platform zijn.”